Marketing musical: Qué es y cómo montar un plan que funcione

¿Qué es el marketing musical?

Es tratar tu proyecto como algo que tiene que encontrar a su público y mantenerlo. No va de anuncios ni de trucos: va de saber qué ofreces, a quién y dónde está esa gente, y de repetir lo que funciona en cada lanzamiento. Sirve igual para un artista que empieza que para un sello con veinte referencias al año.

¿En qué se diferencia de la promoción musical?

La promoción musical es la parte que busca que te descubran: presentar la canción a los editores, los vídeos cortos, las colaboraciones, la prensa o los anuncios. El marketing incluye todo eso y lo que va antes y después: la propuesta artística, el calendario de lanzamientos, la relación con tus fans y la lectura de los datos. Una promoción excelente de una canción mal lanzada rinde la mitad.

¿Qué piezas tiene un plan de marketing musical?

Seis, y en este orden:

1. Identidad. Quién eres, qué suenas y a quién te pareces. Se nota en tus fotos, tus portadas, tu bio y la forma de hablar en redes. Si tú no lo tienes claro, el oyente tampoco.
2. Lanzamiento. La canción, sus metadatos, la fecha y el calendario de antes y después. Todo el detalle, en cómo preparar un lanzamiento musical.
3. Canales propios. Tu perfil de Spotify, tus redes, tu lista de correo (newsletter para músicos) y tu web. Son tuyos: ahí avisas sin depender de un algoritmo. Spotify, por ejemplo, avisa a tus seguidores cuando publicas o cuando tocas cerca (Spotify for Artists).
4. Descubrimiento. Editores, vídeos cortos, colaboraciones, directos y prensa. Para Spotify lo detallamos en cómo conseguir oyentes en Spotify; para redes, en redes sociales para un lanzamiento y promocionar tu música con vídeos cortos.
5. Amplificación pagada. Cuando algo funciona solo, se empuja con dinero: las herramientas de Campaign Kit de Spotify (Discovery Mode, Marquee, Showcase y Ads Manager) o anuncios en redes (Spotify for Artists).
6. Medición. Qué ha traído oyentes que vuelven y qué no. Con eso empieza el siguiente lanzamiento.

¿Cómo se aplica a un lanzamiento?

Así lo planteamos nosotros, a grandes rasgos:

• Semanas antes: la canción entregada con los metadatos revisados y el pitch a los editores hecho con margen; contenido grabado para varias semanas; fecha comunicada a tu gente.
• El día de salida: todos tus canales empujan a la vez hacia el mismo enlace, y pides dos cosas concretas: que te sigan y que guarden la canción.
• Las semanas siguientes: más contenido alrededor de la canción (versiones, directos, detrás de cámaras) y lectura de los datos para decidir si merece amplificación.

¿Cuánto hay que invertir en marketing musical?

No hay una cifra correcta, y desconfía de quien te dé una sin conocer tu proyecto. Lo que sí podemos darte es el criterio:

• La base no cuesta dinero: perfil cuidado, pitch a los editores, contenido propio y constancia. Spotify recuerda que presentar canciones a sus editores es gratis y que Discovery Mode no exige pago por adelantado (Spotify for Artists).
• Paga solo para amplificar lo que ya funciona. Si un vídeo o una canción no engancha sin anuncios, con anuncios tampoco lo hará.
• Empieza con poco y mide cuánto te cuesta cada seguidor o cada oyente que vuelve, no cada reproducción.
• Nunca compres reproducciones ni puestos en playlists. Está prohibido y Spotify puede retener royalties o retirar la música (Spotify for Artists). Lo explicamos en streams artificiales en Spotify.
• Si gastas en producción, que se oiga: un buen máster y una imagen coherente rinden más que una campaña sobre algo a medio hacer.

¿Qué métricas importan de verdad?

Las que indican que alguien ha decidido volver. En Spotify, los oyentes mensuales activos, los que te escuchan desde tu perfil, tus lanzamientos o su biblioteca, y dentro de ellos los superoyentes. Spotify calcula que quien escucha una canción de forma activa reproduce de media cuatro veces más música de ese artista en los seis meses siguientes (Spotify for Artists). Te lo explicamos en oyentes mensuales activos.

En redes, los gestos que más pesan para Instagram en Reels son que se comparta, que se vea entero, el me gusta y que se vaya a la página del audio (Instagram). Mira eso antes que los seguidores.

¿Y si eres un sello?

El plan es el mismo, pero a escala de catálogo:

• Calendario común para que los lanzamientos de tus artistas no se pisen y cada uno tenga su semana.
• Catálogo vivo: las canciones antiguas también se pueden recuperar, por ejemplo con Discovery Mode en momentos concretos. Lo vemos en Discovery Mode de Spotify.
• Datos de todos en un mismo sitio para decidir dónde invertir.

Si estás valorando con quién distribuir, te ayuda la guía de distribuidoras musicales, y si quieres ver cómo encaja el marketing en los ingresos, cómo vivir de la música.